【流媒体网】摘要：从今年九月起，CTR媒体融合研究院精心推出内容付费系列研究，第一期《内容付费用户行为研究报告》从视频网站切入，分析了内容付费的发展现状，本期研究院推出《体育内容付费用户研究报告》，着重探究当前中国体育内容付费整体态势及用户行为特征。

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　　此次体育内容付费研究报告发现：

　　Ø 体育内容付费用户群体以高学历中青年男性为主，他们的收入处于中高端水平。

　　Ø 及时收看比赛直播、能看到更多比赛是用户付费的首要驱动因素。

　　Ø 超七成付费用户认可付费带来的高质量比赛服务，超五成用户倾向会员制收费模式，体育内容付费市场具有巨大潜力。

　　Ø 体育内容付费目前主要集中在传统体育项目的热门赛事，小众体育付费项目逐渐兴起并进入用户培育期。

　　从“需要花钱吗”到

　　“还是付费的好”

　　花钱收看体育比赛在欧美国家已经习以为常，在中国市场上却是步履艰难。发展起步晚、政策亟待完善、用户缺乏付费意识、版权费高涨共同构成了中国体育内容付费的发展现状。

　　但是随着我国体育产业的发展，越来越多的企业看到了付费模式的存在价值与巨大潜力，并开始了对这一模式的探索。天盛体育2007年以5000万美元拿下英超在中国三年的独家转播权，成为中国体育内容付费模式的第一块试验田;新英体育于2010年成立并接棒英超版权;腾讯体育2015年以5亿美元拿下NBA在中国的五年网络独播权;2016年12月中国首个付费体育电视联盟——“瀚动体育”正式成立，涵盖目前国内现有的全部高清体育电视频道。

　　“TA们”有钱有闲还年轻

　　调查结果显示，29.1%的网民有过体育内容付费经历，其中男性占比高达67.1%。在这些用户中，拥有本科及以上学历的占57.4%。高学历男性成为体育内容付费用户的第一大特征。

　　在体育内容付费用户的年龄分布中，26-45岁用户占比高达69.6%，这部分群体拥有较强的消费能力。18-25岁用户紧随其后，付费群体呈年轻化趋势并构成新兴消费主力，体育内容付费未来具有巨大潜力。

　　在体育内容付费用户的收入分布中，月收入5000-8000元占比最多，达到36.5%;月收入3000-5000元次之，占比23.6%;紧跟其后是月收入8000-12000元，占比22%。体育内容付费用户处于中高端收入水平，拥有良好的经济基础。

　　体育内容付费用户每周通过互联网收看比赛的时长多集中在1-4小时，占比高达76%。

　　对于体育内容的花费，目前用户意愿多集中在每月20-30元，比例接近七成;也有大部分用户愿意每月花费10-20元，占比20.9%。目前我国体育产业只占GDP的0.6%，人均体育消费低于200元，约占全球平均水平的10%，未来仍存在巨大发展空间。

　　重要发现说三遍：

　　大屏!大屏!大屏!

　　大屏幕仍是付费用户收看体育比赛的首要选择，主要以电视和PC端为主。移动电子设备亦成为收看比赛的重要选择，以手机和Pad端为主。新媒体已成为大众主流观赛选择，电脑具有全面的新媒体观赛优势，手机和Pad端则成为电脑的有益补充。

　　“值不值?”“值!”

　　用户对体育内容付费价值的认可情况为：高达71.8%的用户认可付费带来的高质量比赛服务，50.6%的用户认为价格合理，49.4%的用户认为付费价格偏高。

　　对于哪种体育内容付费方式更为合理，有56.9%的用户倾向会员制收费模式(该模式按付费等级限定可收看的比赛范围，费用越高，可选择范围越广);36.6%的用户倾向单场付费制，30.1%的用户则认可“重点比赛收费、部分比赛免费”的模式。

　　付费驱动力：

　　“钱要花在刀刃上”

　　及时收看更多比赛是用户付费的首要驱动因素。近五成用户付费的首要原因是为了收看更多比赛，和及时收看到重要的比赛直播;超三成用户因为免看广告和独家内容而付费。

　　高达72.4%的用户愿意为喜爱的明星/金牌解说员付费，名人效应对用户付费有明显的拉动作用，优质解说成为体育付费内容布局上的核心资源。

　　腾讯体育和爱奇艺体育最受付费用户欢迎，腾讯体育拥有NBA在国内的网络独播权，爱奇艺体育拥有英超在国内独家转播权。

　　Something Old, Something New：

　　传统赛事坚挺，小众项目渐起

　　足球是最受欢迎的体育付费内容，超五成用户曾付费收看。占比在30%以上的付费体育比赛项目分别为足球、篮球、奥运会，占比超20%的有乒羽和网球。付费体育内容以传统项目的热门赛事为主。

　　英超是最受体育内容付费用户喜爱的足球项目，付费占比达23.2%，紧随其后受欢迎的是欧洲四大足球联赛中的西甲、德甲、意甲，法甲相对置后。

　　NBA是最受欢迎的篮球赛事，付费占比达50.3%。腾讯拥有NBA在国内的网络独播权，其当前的稳健发展和在付费模式上的有益探索给体育付费内容的发展提供了良好范式。

　　超三成用户曾为热门电子竞技游戏付费，主流热门电竞游戏是用户付费首选。

　　四大具有影响的国际搏击赛事，用户付费占比在25%上下，用户对搏击赛事的付费意愿较为相近。

　　结语

　　在视频付费人群不断壮大且呈年轻化的趋势下，随着版权保护政策升级与移动支付普及，体育内容付费前景可观。邓亚萍于2017年3月在哥伦比亚大学发表《消费升级下的体育产业》的主题演讲中提到：“中国的体育消费，正在经历一个从免费到付费，从专项到跨界，从大众到小众，从参与到体验的升级过程。”这可能是对于目前中国“体育产业热”的最好注解。

责任编辑：吕佩