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内容付费能否取代广告成为未来视频平台的主流收入模式?

作者:众视DVBCN    来源:众视DVBCN   发布时间:2018-07-14 16:40:11

   【流媒体网】摘要:从1880年开始的第二个阶段,知识被应用于工作,从而引发生产力革命;从第二次世界大战结束后的第三个阶段,知识被应用于知识本身,从而产生了管理革命。当下,随着经济的发展,人们对精神的关注呈现出前所未有的热度。精神消费的升级,必将驱动互联网产业内容繁荣发展,而知识产权保护则是互联网内容产业的发展的重要动力。本文基于恒大研究院《互联网内容产业报告:内容付费崛起,优质内容为王》研究报告为基础,众视媒体也将进一步探索内容付费模式与广告植入对于未来视频媒体平台的价值与背后潜在的商业机遇。


  内容付费是继广告、电商之后,互联网重要的盈利模式,并成为互联网内容行业重要发展趋势。其中,在线音频、长视频、漫画行业用户集中度最高,用户和内容资源向头部平台聚集。跨类别竞争成为常态,各内容平台以抢占用户时间为核心发展目标,提升用户体验成为各内容平台制胜之道。与此同时,版权之争、内容监管及质量问题、用户隐私保护成行业三大痛点。

  内容付费产业繁荣的根本原因在需求端的升级与进化。 一方面版权保护和新付费模式改变人们的消费观念,越来越多的人愿意为优质内容付费。另一方面,人们的基本生活需求都已经得到满足,人们真正需要的不再是马斯洛需求曲线中的生存需求、安全需求,而是自我实现、自我提升的需求。4G 普及助力移动娱乐抢占碎片化用户时间,5G 网络将进一步助力信息传播突破空间限制。

  此外,多样化场景和空闲时间分段化催生多样型用户需求。从娱乐、情感到信息、知识,不同的消费者有不同的诉求、不同的喜好,配合多样的消费场景,衍生出适用于各类内容需求的产品组合。

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  当前,用户付费逐步成为主流,平台盈利来源多样化。传统互联网内容以广告主单边付费形式,向用户免费开放资源形式运营,而在时下 IP 为王,知识付费风潮兴起之下,用户直接付费逐渐成为各平台共同趋势。用户直接付费不仅可以提高平台直接收益,且为用户提供了免广告、高附加值内容的消费体验。

  在内容供给端,不同的内容展现形式与不同的用户定位相结合,诞生出丰富多样的内容产品,为消费者带来多样产品体验,并催生多种内容付费方式。“多元形式+丰富内容+分类客户”催生多样内容付费方式,主要来看,当下的付费模式分为直接型“消费前付费”和“消费后付费”两大类。

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  消费前付费:以“会员”为代表的主流付费形式

  用户付费逐步成为主流,平台盈利来源多样化。传统互联网内容以广告主单边付费形式,向用户免费开放资源形式运营,而在时下 IP 为王,知识付费风潮兴起之下,用户直接付费逐渐成为各平台共同趋势。用户直接付费不仅可以提高平台直接收益,且为用户提供了免广告、高附加值内容的消费体验。

  作品型付费:多消费多支付,少消费少支付

  作品型付费最适用于知识版权保护作品的收费,如用户原创作品或版权影音作品等。由于其“多消费多支付”的特点,比如影院看电影等行为。“常客”型消费者往往可通过平台推出的会员型付费减少整体支出。这种消费内采用阶梯型价格适应差异化供需关系。而会员型付费:一键付费,“无限”消费,往往与作品型付费相结合,为高消费量客户提供“更优性价比”。

  “作品型+会员型”平台四大特点:

  1)会员型付费对于消费较多的客户而言更为“实惠”,若以作品型消费计算单位时间内花费,则音乐消费最昂贵,而以会员型付费参考,则音乐付费最划算;

  2)会员型付费基本都包含部分资源免费,非免费资源折扣购买的特点;

  3)知识型产品收费相对娱乐型产品更高;

  4)阶梯型会员费,年费在月费基础上享有一定折扣,掌阅折扣率为 85%,爱奇艺与喜马拉雅均为 96%。

  问答型付费:定制针对服务 价格较高

  问答型付费为访谈交流的“咨询式”付费,个性化较强,价格更高,更适用于知识型产品。与版权产品相比,具有“一次性消费”的特点,边际成本高,定制程度高,是眼下“知识变现”最热门的方法之一。当前,左内采用问答型付费的内容付费产品主要包括在行、分答、知乎 live、简单心理、微博问答、好大夫在线等。

  道具型付费:特定场景产品,娱乐性强

  道具型付费最典型的应用场景为网络游戏和社交媒体,这种付费方式由来已久,是消费者较容易接受并使用的模式。比如热门游戏“王者荣耀”中武器的购买和皮肤购买等行为都是属于道具消费行为。

  社群型付费:以核心人物为中心,预缴费用获取长期社群福利。社群型与会员型基本模式类似:通过预先缴纳一定费用获得长期内容消费资格。社群型付费的“会员对象”不是整个平台,而是以个体为中心的群体。社群型付费背后往往是非专业团队运作,长期稳定输出高质量内容难度高,而预缴费用不可退费制度为消费者带来额外风险。

  消费后付费:媒体狂欢下的粉丝经济

  消费后付费主要表现为,视频直播中用用户对主播的打赏行为。打赏模式往往基于粉丝经济,基本特征是“消费后付费”、全自愿、对内容生产者的忠诚度和付费意愿要求高。

  总体看来,当前虽然存在免费资源,但是资源的大体量化增加来了人们信息筛选的成本。内容付费作为一个过滤器为人们提供了较为优质的内容,提升用户体验。互联网内容产业以传统广告主付费和用户直接付费模式并存发展,而直接付费高速发展,日益普及,逐渐成为互联网内容产业变现的中流砥柱。在用户付费的六大类付费类型中,不同类型的平台适用的付费类型呈现多样组合,IP 作品集中的平台尤其适用于作品型和会员型,而游戏和虚拟消费场景主要以道具型付费为主,基于粉丝经济的直播等内容平台因用户粘性强,适宜打赏型付费。

  撕裂内容泛滥 优质内容为王

  新兴内容领域发展初期创作井喷却乱象丛生,内容生产追逐用户焦虑,哗众取宠,却于改变现实无益。互联网三巨头 BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)重点布局领域内容付费行业,各大文娱版图已经初步建立。在互联网各内容板块百花齐放的同时,各平台积极拓展内容展现方式,从“单元素”向“多元素”转变。

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  社交媒体,自媒体的低门槛性使得“用户生产内容”迅速崛起。“听说读写”都给广大用户提供了更加广阔的展示空间,任何优质内容都值得被传播,每个人的才艺都值得被欣赏。内容付费为任何有价值的内容变现提供了可能性,从网络文学写作、才艺直播到短视频PGC,即专业生产内容正在逐渐褪色,内容生产者与内容消费者之间的界限正在逐渐走向模糊,全民创作成为新时代内容创作的刻画。

  中美对比:内容付费迅速发展,企业出海小有所成

  得益于美国成熟的知识产权保护体制,美国互联网内容产业的付费模式较为成熟,但美国互联网内容中以广告模式支持下的免费资源仍然占据重要地位。从总体来看,中美互联网内容产业总体发展步调一致,但消费习惯和产品结构上存在差异,而中国企业出海已取得令人瞩目的成绩。

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  美国经济的发达使得美国付费模式有较长时间,美国民众版权意识较高。美国版权作品比例高,热门作品类型与国内差异较大。在线阅读类产品书籍展现出“纸电一体化”趋势,即同时出售纸质版书籍和电子版书籍。而中国则存在着一定程度上的“电子版”滞后于“纸质版”的现象。在作品类型上,中美阅读平台展现出较大差异,短信类(短篇)故事在美国尤为热门。

  短信类故事主要指以短信聊天的形式写作的篇幅较短的故事。美国对短信类故事的青睐不难发现,主要有以下几点原因:1.适应碎片化时间;2.对话阅读,场景分为营造。故事以短信聊天的方式讲述,有一种场景感,此外很大程度满足了人们内心潜在的窥探欲。

  漫画方面中国和韩国漫画赢得大多人的青睐。中美在互联网文学/漫画的付费模式和运营上类似,但具体热门品类和风格差异明显:热血、超级英雄类漫画在美国最受欢迎,而在国内仍以言情玄幻最受用户喜爱。

  为音乐付费向来是美国的消费传统,常见平台如 iTunes、Spotify、Pandora。

  美国用户可选择的音乐消费方式有两种,一是在线听音乐,则用户可选择免费听歌,但歌曲中将插播广告,付费可免除广告,典型平台如 Spotify、Pandora。第二种方式是下载听歌,则下载必须付费,付费模式可单曲购买、可套餐包月购买,典型平台如 iTunes。国内的音乐平台则采取两种模式相结合,即可免费在线听歌(无广告),也可付费下载。美国付费与广告模式并行,国内以免费为主,付费模式发展紧赶直追。

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  美国的有声平台以有声出版物为主,UGC 与 PUGC 主导的知识付费稀缺有声平台上,中美发展的步调相差甚远。得益于美国对知识产权的保护,有声作品长久以来与音乐专辑、纸质书获得同等版权地位,可通过出版商或第三方(如亚马逊)上线并按作品收费。亚马逊等第三方在集结资源的同时也推出了套餐付费形式,此外美国仍盛行订阅在线广播(Broadcast)的机会获取有声资源。但在 UGC 和 PUGC 为主导的在线知识付费内容较少,尤其缺乏如国内得到、在等独立有声知识平台。

  在长视频领域,广告模式与版权模式并存,原创剧成为平台护城河美国电视付费由来已久,但视频付费也是在 2005 年以后逐渐发展起来,与国内的付费会员模式不同的是,美国 IP 内容与非 IP 内容有明确界限。中国如爱奇艺等平台同时采取用户免费看(贴片广告模式)和会员免费看(无广告模式),但美国平台通常专注于一类选择,如贴片广告模式、主打用户分享视频的Youtube 和只向订阅用户开放的 Netflix。此外,美国长视频平台与国内平台最大的区别在于美国长视频平台已初步建立起原创剧集为核心的护城河,外购版权剧集非主打模式。

  美国以社交短视频为主,国内独立短视频平台拓展海外市场短视频对于美国人民而言并不陌生,但短视频最大的聚集之地在于Facebook、Twitter、Instagram,这些大社交平台下或另开发短视频 APP,可关联社交账号。但这类短视频与国内如抖音类短视频相比,社交属性更强,熟人分享较多,而娱乐属性相对较弱。美国同样有类似抖音的产品,最热门的musical.ly 由中国团队打造,现已被今日头条收购,今日头条下的火山小视频海外版(Vigo)同样为美国短视频最热门 APP 之一。总体而言,在短视频领域,中国在短视频发展走在世界前沿,中国团队开发的平台甚至在美国市场占据一席之地。

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  娱乐型直播兴起较晚,在互联网内容产业中,美国的娱乐型直播起步较晚,尽管如 Facebook、Twitter 社交平台同样开发了直播功能,但直播主要作为社交功能的辅助。而美国娱乐型直播中,会员/订阅付费更普及,而打赏型直播较少,最热门的打赏型平台包括 LiveMe,Live.ly,BIGO LIVE 等。这三款作品分别出自猎豹移动、Musical.ly(今日头条已收购)和欢聚时代,故背后主要是中国团队在运作。此外,LiveMe 是最早将打赏型直播在美国推广开来的平台之一。在打赏型直播领域,中国走在世界时尚前沿,未来中国企业出海将继续加强国际影响力。

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  在线课程方面,中美差异较小,以用户直接付费学习为主在线课程是中美互联网内容领域差异较小的一个类别,由于在线课程更多来自线下课程向线上课程的延伸,故而用户付费意愿较高,运营模式较为类似。美国热门平台与中国国内类似,既有语言型、音乐型等特色平台,也有如网易云课堂等综合型课程平台。

  从总体来看,中美互联网内容产业总体发展步调一致,但消费习惯和产品结构上存在差异。中国长视频、音乐等内容付费行业正向美国看齐;短视频、直播领域则是中国企业走在世界潮流前沿,并在海外市场开辟出一片天地。

责任编辑:吕佩
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