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传统媒体广告投放破解“新零售”关店困局

作者:尼尔森网联    来源:尼尔森网联媒介研究   发布时间:2018-06-27 00:24:50

   【流媒体网】摘要:2017年,网上零售额达到7.18万亿元,全国网上零售额同比增长32.2%,增速较去年提高6%。其中,实物商品的网上零售额达到5.48万亿元,增长28%,占社会消费品零售总额的比重为15%,比上一年提升2.4%。对社会消费品零售总额增长的贡献率为37.9%,比上年提升7.6%。


  “新零售”的概念一经提出,便搅动起一场盛大的资本狂欢。然而,随着关店风波的频频而至,业界更关心的是,这种线上与线下共同作战的商业模式,出路在哪里?与“新零售”的遇冷形成鲜明对比的是,网上零售的高速发展。数据显示:2017年,网上零售额达到7.18万亿元,全国网上零售额同比增长32.2%,增速较去年提高6%。其中,实物商品的网上零售额达到5.48万亿元,增长28%,占社会消费品零售总额的比重为15%,比上一年提升2.4%。对社会消费品零售总额增长的贡献率为37.9%,比上年提升7.6%。

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  数据来源:中国商务部,中国电子商务研究中心

  对于脱胎于网上零售的“新零售”而言,网上零售的成功足以成为借鉴。作为一种依托于网络完成商品信息呈现、交易及售后的商业模式,网上零售的成败很大程度上取决于是否能够通过有效的广告投放,获取线上流量。尼尔森网联媒介研究发现,电商品牌在广告投放上,与传统媒体十分“亲近”(详情点击《电商入局线下零售业:靠传统媒体重塑消费者新认知》),而它在行业、地域与投放时机上又有何借鉴呢?

  各类型电商偏好:购物类电商投放量最大

  整体来看,2017年电商品牌在传统媒体广告投放的前20家在行业中的占比达到近78%,比2016年提升近5个百分点。其中,购物类电商品牌广告投放占比最大——在TOP20中占比超过74%。

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  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  数据时间:2017年1月1日—2017年12月31日

  购物类电商品牌:传统媒体投放量最大。京东、天猫、苏宁易购和唯品会四个购物类电商品牌,分别占领2017年电商品牌传统媒体广告投放前四名。其中,京东连任榜首,较2016年增长近18%;天猫增长超46%,跃居第二位。

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  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  数据时间:2017年1月1日—2017年12月31日

  旅游出行类电商:行业巨头加大投放。旅游出行类电商以微弱优势保持第二位。整体上看, 2017年此类电商的传统媒体的广告投放下降超过30%,但降幅主要来自乐途旅游网和凯撒旅游网。而行业巨头携程旅行网2017年传统媒体的广告投放同比增长达到262%,更重视利用传统媒体的覆盖面和传播深度,进一步强化其在行业内的优势。

  家装类电商品牌:借助传统媒体助推线上销售。2017年,家装类电商异军突起。从2017年传统媒体广告投放数据看,家装类电商在传统媒体广告投放显著增加,同比增长254%,成为助推其网上零售业务的重要手段。

  二手交易类电商:发力传统媒体打开市场。作为新兴电商类别之一,二手交易类电商在传统媒体的广告投放在2017年也增长较快,增长率到达55%以上。

  投放地域:东部经济发达地区更受青睐

  2017年,电商品牌在传统媒体的广告投放,除集中资源投放中央媒体外,较多电商品牌选择东部经济发达地区进行传统媒体广告投放。

  这与当前我国网络零售市场东强西弱、中西部地区发展势头迅猛的基本格局相一致。商务部监测数据显示,2017年网络零售交易额排名前五的广东、浙江、北京、上海、江苏五个省市占全国比重为74.8%,较上一年下降了3.8个百分点,区域集中度有所下降。青海、西藏、甘肃等西部省份,2017年网店数量增速居全国前列。

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  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  数据时间:2017年1月1日—2017年12月31日

  投放时机:配合打造电商消费旺季

  数据显示,在公众假期、传统节日以及双十一等消费旺季之前,电商品牌会提前投放广告。比如,在2017年6月(暑假前)、9月(国庆节中秋节前)、5月(劳动节)、11月(双十一)等月份,电商广告投放最大。在电商消费旺季前,利用传统广告投放助力营销宣传推广,业已成为了电商营销组合战略的重要支撑。

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  数据来源:尼尔森网联AIS全媒体广告监测

  数据时间:2017年1月1日—2017年12月31日

  结语

  被资本捧热的“新零售”,却以“关店潮”的方式遇冷。与之相对应的,却是线上零售业务的蓬勃发展。电商行业对传统媒体的偏爱,或许可以为同根同源的“新零售”提供一些借鉴。在各电商类型的投放偏好上,各类电商品牌均根据自身的发展情况,对传统媒体有所投放,其中,购物类电商以绝对的体量优势占据第一。在投放地域选择上,东部经济发达地区的传统媒体更受青睐。在投放时机上,电商品牌则是将传统媒体投放与销售旺季相结合,进行宣传推广。在新媒体大行其道的今天,传统媒体的广告投放,仍然凭借其覆盖面、权威性等优势,成为电商营销组合的重要配置。

责任编辑:吕佩
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