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OTT端广告投放受两大日化青睐

作者:艾瑞    来源:艾瑞咨询   发布时间:2018-06-05 13:53:40

   【流媒体网】摘要:作为日化快消行业的两大巨头,宝洁和联合利华陪伴中国消费者多年,品牌家喻户晓。根据艾瑞数据显示,宝洁和联合利华在投放趋势上各具特色。宝洁上半年投放量逐渐收缩,在下半年开始发力并保持较高水平。


  作为日化快消行业的两大巨头,宝洁和联合利华陪伴中国消费者多年,品牌家喻户晓。二者的竞争也一直是大家津津乐道的话题之一,宝洁多线发展,产品更加丰富。联合利华作为后起之秀,集中于洗护类产品。

  投放趋势:各具特色

  根据艾瑞数据显示,宝洁和联合利华在投放趋势上各具特色。宝洁上半年投放量逐渐收缩,在下半年开始发力并保持较高水平。联合利华整体上呈波动状态,2017年下半年变化较大,5月和12月形成明显的两个高峰,为品牌活动造势。与去年同期相比,2018年各月两家的投放差距减少。

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  三端比例:OTT受青睐

  艾瑞数据显示,宝洁和联合利华在三端的投放比例有很大不同。宝洁在三端的投放量相对均匀,PC端最多,OTT端的关注度有所提升。联合利华依旧将PC端作为主场,OTT端做了少量投入。移动端方面,除视频和门户媒体之外,宝洁更喜欢时尚和新闻类媒体,而联合利华更喜欢生活类媒体。

  

  在投放的媒体类型方面,宝洁和联合利华都把重心放在门户和视频类媒体上,宝洁偏向视频类媒体,联合利华更青睐门户类媒体。除此之外,宝洁的投放选择更多元,时尚、亲子、电商、微博等媒体多线发展,尽可能覆盖更多人群。联合利华相对集中,垂直类媒体也有涉及。

  

  在信息流广告的投放上面,宝洁的投放规模更大,媒体选择更多,在今日头条上的投放量最多,腾讯新闻的占比也较大。联合利华将主力放在网易新闻,今日头条和新浪微博平分秋色。

  在投放的趋势上也有很大不同,近两年宝洁每月都会有信息流广告的投入,波动明显,在2018年1月出现大高峰。联合利华进行了阶段性集中投放,2017年6、7月强度最大,之后没有出现大幅度变化。

  

   宝洁在今日头条的信息流广告

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  联合利华在网易新闻的信息流广告

  从各小行业的投放量来看,宝洁和联合利华都在洗发、护发用品上大手笔下注。宝洁在护肤品行业也着力发展,SK-II、OLAY等品牌声名远播。联合利华专注于洗护日用品,多芬、清扬、奥妙等成为了朗朗上口的品牌。

  广告创意:与品牌战略步调一致

  而产品的广告创意方面也与品牌战略步调一致。宝洁善于发挥名人效应,针对女性消费群体,邀请多位当红流量男明星作为品牌代言人。海飞丝在鹿晗生日之际倾情献出定制蛋糕庆生,并力邀鹿晗做广告导演,留下处女作。强大的应援团也成为品牌拥护者。

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  护肤品牌OLAY围绕“无惧年龄”的理念,携手高圆圆、林志玲、何穗等女神加入话题,引发广大女性的共鸣,在社交媒体上大获好评。而近期推出的新品“OLAY气泡霜”借势《偶像练习生》人气男神朱正廷等的热度,在520发布会现场与粉丝直播互动,吸引了众多年轻少女围观。

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  联合利华近年来也开始与国内明星合作,不断拓展品牌影响力。清扬的宣发极具代表性,利用产品特性与明星话题巧妙打造宣传语“不聊了,甩头走开”,态度鲜明迎合了年轻人群的口味。

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  多芬也延续话题活动的方式,在母亲节为新品洗发水做了别致的推广。与伊能静一同发声“做有态度的妈妈”,话题#我的头发我说了算#积极鼓励妈妈们活出自己,精准定位,抓住了辣妈们爱美的心。而在这之前,多芬沐浴乳就呼吁女性关注肌肤健康,大胆秀出与众不同的自己。

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  经过了多年厮杀,宝洁和联合利华也从对方身上学习了很多,娱乐至上的市场环境,也为品牌提供了源源不断的新鲜血液,激发出更多有意思的想法。

责任编辑:吕佩
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