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从“看”电视到“用”电视,传统电视台如何转型?

作者:广告销售老鸟媒体上校    来源:传媒圈   发布时间:2017-12-04 21:44:13

       【流媒体网】摘要:传统电视台赖以生存的机制将发生颠覆性改变,而生在其中的媒体人,准备好了吗?


  不管我们愿意与否,当代电视正在逐步进入一个“后电视”时代。

  “后电视”的“后”是一个借鉴来的概念,它既是相对于传统电视鼎盛时期的时间上的“后”,也和“后现代(Postmodernism)”中的“后“(Post)有着相同的意义,即对现有电视形态的解构。

  如果说传统电视是线性单向传播的媒介形式的话,那么在后电视时代,我们将迎来一个非线性碎片化可互动的媒介环境。在后电视时代,电视将跨越传统意义上的电视屏,扩散到我们日常接触的多种显示终端中,再无明确的媒介形式,有的只有内容。

  传统电视台赖以生存的机制将发生颠覆性改变,而生在其中的媒体人,准备好了吗?

  一、传统电视的衰败,还是以电视为代表的传统媒介的式微?

  关于唱衰电视的这个事情,经常见诸各种报道中,正反两方针锋相对,似乎说的都有道理。不过事实上,两者通常是站在不同的角度自说自话。

  关于唱衰电视的说法,我觉得央视的杨继红老师说的很好,“我从来不是电视的唱衰者,但却是电视作为传输介质的唱衰者”。现在传统电视感受到的寒意,其实正是电视作为传输介质迎来的寒冬。社会环境的变化,科技的进步,已经让单向传输大屏接受的电视媒介日渐衰败。

 

  在国内这种衰败表现在收视率不断下滑,根据《2017中国网络视听发展研究报告》超四成的视频用户已经不再接触传统媒体;而在国外则直接表现在用户对有线电视的退订,援引好奇心日报的说法:“当前,美国电视业正面临严重颓势,已经有2千多万人取消他们的电视服务,并且年轻人收看电视的时间一直在下降。”

  二、“看”电视还是“用”电视,传统电视收视习惯被颠覆

  “收视中国”近期发布的一篇报告指出,“12城市调查数据显示,被访者中,每天都接触‘电视(在家里)’的人数占比为73.8%”,并且据此得出结论在家里看电视仍然是社会大众最为重要的媒介消费行为之一。

  这样的说法表面上看起来确实没有任何问题,但值得我们注意的是“接触”电视,并不意味着就在看传统电视台播出的线性节目。

 

  让我们再看一组数据,截止2017年上半年,全球智能电视零售量占比已从2016年的51%升至59%,国内智能电视销售占有率达到90%,保有量将达到1.7亿台;与此同时IPTV轻轻松松迈过亿户大关,有线电视的双向网络渗透也过了6000万户。

  智能电视的普及、以IPTV为代表的智能机顶盒的风靡,其实是用户对现有收视的一种颠覆,智能电视(大多内置了OTT客户端或是可以由用户自行安装应用)和IPTV智能机顶盒,让用户在对电视屏幕上从传统被动的“看”,变成了主动的“用”,用户的看电视,并非只是看电视台播出的节目,传统电视的收视习惯已经被颠覆。

  三、电视寡头时代凸显 视频网站步步紧逼

  当然用户的收视习惯发生改变,并不意味着传统电视已经被群众完全抛弃。

  聚拢了大量优质资源的一线卫视在相当长的时间内还是可以维持现状,但是二三线卫视以及市县级电视台的日子却越来越艰难。以现在的媒体发展环境,他们很有可能只有依靠财政补贴才能生存下去。然而视频网站对一线网站的围剿并没有放松。

 

  今年秋季以来,优爱腾三家先后发布了共计167部大剧145档综艺,这个播出量已经逼近上星卫视的全年播出量。诚如笔者在上一篇文章所述,视频网站正在尝试成为新的超级电视台。

  四、视频内容商品化 消费环境新变化

  在后电视时代,内容付费已经蔚然成风,但是传统电视台在视频转化为商品的过程中,显得有些不知所措。我们为了追求所谓的流量,迫不及待地将内容输入到新媒体中去,为他人作嫁衣裳,没有正确的估算自身的价值。

  值得注意的是,全网视频流量虽然持续快速增长,但其中的主要推动力仍然来自电视内容。根据美兰德视频网络传播检测与研究数据库发表的数据:2017年上半年,电视在播节目以6.4%的节目数量贡献了74%的视频点击量,影响力远超其他非在播内容。

  在传统电视台线性播出的节目内容,通过收视率广告投放完成了收益,而进入了视频网站后却以线性点播会员付费的形式为平台方获得了持续的收益,传统电视台视乎还没有适应不断升级的视频消费环境。

  五、“内容为王”还是“平台为王”?

  其实从电视台内容对新媒体平台的追随,我们已经可以看出到底是内容为王还是平台为王了。

  “从小一直有人跟我说内容为王。可是我发现内容不是国王。内容决定国王,可是本身不是国王。平台才是国王。HBO是国王, Netflix是国王。”梦工厂创始人Jeffery Katzenberg如是说。

 

  传统电视台凭借着自己的优质内容,曾打造了一个个堪称国王的优势平台,(一线卫视的今天就是如此,只是不知道这样的荣光还可以坚持多久)但是随着科技的发展以及用户收视习惯的改变,传统的优势平台开始逐渐衰败。

  截至2017年6月,中国网络视频用户达5.65亿,用户使用率为75.2%,视频消费向移动端集中的趋势更加明显,95%的视频用户会使用手机收看网络视频节目,大部分观众收看视频的场景发生在晚上在家(55.1%)和睡觉前(48.1%)。传统电视台到了拓展新平台的时候了。

  六、积极拓展多平台传播 传统媒体的转型尝试

  目前传统广电的多平台传播做的最好的可能就是湖南广电了。

  他们的芒果TV已经成为传统电视台的媒体融合的一个标杆。芒果TV是湖南广播电视台全力发展网络视频业务的唯一新媒体机构,是湖南广播电视台旗下唯一互联网视频平台。

  2014年湖南广电宣布所有自制内容停止互联网分销,开始实施独播战略,凭借优秀的自制节目,芒果TV的装机量迅速攀升,移动端从0增长到5亿,IPTV运营业务覆盖超过5500万,互联网电视终端用户激活数达到6500万,经营创收从2014的6个亿增长到2017年的35亿。芒果TV今年上半年净利润1.5亿,成为第一家盈利的视频平台。

 

  但是芒果TV的成功可以复制吗?对于许多二三线卫视来说实在太难了,因为多平台的巨大支出,已经超出了许多电视台可以承担的范围了。

  芒果TV今年虽然盈利了,但是其公告显示,芒果TV主要业务2015年、2016年其净利润分别亏损9.56亿元、7.06亿元,合计亏损超过了16亿,现在还有多少家电视台经得起这样的折腾?

  七、适应科技与用户的选择 传统媒体的生存之道

  随着科技的发展,传统广电应该清醒地认识到,电视大屏绝对不是未来视频发展的全部,必须思考适应科技发展和用户的选择,积极发展多平台的业务。

  这是最后一班车,假如转型成功传统广电或许会出现第二个HULU、Netflix、芒果TV,假如继续安于现状的话,最终或许只能靠新闻立台财政补贴了。

  关于传统媒体的衰败,没有谁抛弃谁的问题。只是时代变了,而我们依旧一成不变。

责任编辑:吕佩
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