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智能电视热潮下的广电网络应对策略探讨

作者:国网发布    来源:国网发布   发布时间:2017-09-30 13:40:46

   【流媒体网】摘要:近几年来,我国智能电视的销量持续走高,掀起了一轮新的“换机”热潮。前瞻产业研究院在2017年8月发布的《智能电视行业模式与策略分析报告》中显示: 2016年国内智能电视销量4098万台,预计未来两年智能电视销量仍将延续增长,2018年内将超越5千万。


        一、国内智能电视的市场发展现状

  1、国内智能电视销量及保有量情况

  近几年来,我国智能电视的销量持续走高,掀起了一轮新的“换机”热潮。前瞻产业研究院在2017年8月发布的《智能电视行业模式与策略分析报告》中显示: 2016年国内智能电视销量4098万台,预计未来两年智能电视销量仍将延续增长,2018年内将超越5千万。

  

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  图1 2014-2018年国内智能电视销量及预测(单位:万台)

  (数据来源:前瞻产业研究院)

  在销量逐年攀升的影响下,我国家庭智能电视的拥有量和渗透率都出现了快速增长的态势。奥维云网发布的《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》显示:2017年6月底,国内家庭拥有的智能电视总数已达1.6223亿台,国内智能电视渗透率已经逼近90%。 国际市场调研机构GfK在2017年8月30日发布的研究报告“Global Television Set Market Research Report”中也提出:截至2017年6月底,中国的智能电视家庭渗透率已达86%。可见,虽然各家市场调研机构的统计自成体系,但是数据整体相差不大,国内绝大多数家庭都已经拥有智能电视。

  

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  图2 2013-2017年上半年国内家庭拥有的智能电视总数(单位:万台)

  (数据来源:奥维云网)

  未来几年,预计智能电视市场仍将持续增长,增长空间主要来源于三线城市及广大农村地区。如图3,2016年,国内智能电视销售量中三线城市和农村地区的占比分别高达20.4%、54%。

  

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  图3 2016年国内智能电视在四大区域的销量占比

  (数据来源:速途研究院)

  由此,智研咨询在《2016-2022年中国智能电视市场现状分析及投资前景预测报告》中也预测:未来几年,智能电视市场还将实现较快速增长,到2020年智能电视机拥有量有望突破3亿台,达到3.2亿台。

  

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  图4 2012-2020年国内家庭拥有的智能电视总数(单位:亿台)

  (数据来源:智研咨询)

  2、智能电视机用户的使用偏好情况

  智能电视开机率及开机时长目前均处于较高水平。奥维云网在《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》中发布:2017年6月底,智能电视的日均开机率约45%,周均开机率约65%,月均开机率约77%;截至2017年8月初,国内智能电视的日均开机量已达1亿次。在奥维云网发布的另外一份报告《2017年上半年中国彩电行业盘点与下半年预测》中显示:上半年国内智能电视日均每终端开机时长达5.1小时。

  直播与点播视频内容资源充足,成为智能电视受用户欢迎的主要原因之一。速途研究院认为:“内容”成为消费者在购买智能电视时最为主要的考量因素之一。同样在奥维云网发布的 的“2017年中OTT运营大数据蓝皮书”上显示:可通过智能电视呈现的OTT视频内容呈现两大特点:1、资源总量已超过5.4万部,达到传统电视的27倍(指的是央视及各地卫视的电视剧、综艺、电影、动漫这四类电视节目的总数量);2、已覆盖全网75%的内容资源、87%的优质内容资源。

  直播与点播应用仍然是智能电视机用户使用频次与使用量最大的功能。根据《2016中国智能电视用户分析报告》的调研结果:使用智能电视看直播电视的比例高达90%,看点播电视的比例也达到较高的52%,其次是电视上网(17%)、电视游戏(9%)、家庭KTV(5%)。其中,热门的直播与点播软件有影视快搜、电视猫、云视听泰捷、芒果TV、VST全聚合、腾讯视频、爱奇艺等,智能电视用户每天打开这些应用的频率高达75%-85%。此外,勾正数据发布的《2017年上半年智能电视大数据报告》也指出,看视频(直播+点播)是智能电视用户的主流选择,在每天的平均使用时长方面,视频类APP是4小时,音乐类APP是1小时,电视游戏、电视教育等APP则均不超过半小时。

  3、智能电视厂商的市场拓展策略和模式

  虽然智能电视机的销量一路高歌猛进,但是在近90%的家庭渗透率的影响下,市场已经趋于成熟,开始进入 “硬件薄利”的状态。根据工业和信息化部公布的数据, 2017年1-7月,不同于销量的一路提升,智能电视产量首次出现同比下降,降低2.4%。

  

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  图5 2016年1-6月到2017年1-12月国内智能电视累月生产量的同比增长情况(%)

  (数据来源:工业和信息化部运行监测协调局)

  产量下滑的主要原因可能来源于2016年中以来国内智能电视面板的采购成本的持续大幅上涨,导致中国彩电厂商在2017年上半年的利润出现下滑、个别厂商亏损,将整个利润率并不丰厚的传统电视机制造业的行业利润降至不足1%。

  因此,为了应对“硬件薄利”带来的不利影响,智能电视厂商正加速从以“操作系统+硬件终端”为主的传统硬件销售盈利模式向涵括以内容和服务为核心的多元盈利模式扩展延伸。2017年以来,传统彩电厂商纷纷加快与内容服务提供方的深度合作,比如TCL与乐视、康佳与微鲸、海信与爱奇艺和腾讯、海尔与阿里等都相继开展了内容方面的深度合作,甚至,海尔智能电视与阿里的合作还从内容领域(阿里家娱和优酷)扩展到应用产品及营销领域。截至目前,传统彩电厂商、视频网站、互联网电视集成播控平台、第三方应用服务提供商、广告代理公司、第三方广告监测平台、智能电视用户等已经初步形成一个完整的端到端闭环价值链。以智能电视广告为例,奥维云网《2017年中OTT运营大数据蓝皮书》显示,智能电视的日均开机量已高达1亿次,为用户持续流失的电视直播频道提供新的流量通道,从而为广告提供了“海量”的曝光机会,2017年上半年的广告收入已经就与2016年全年的相当,而且越来越多的广告主从“尝试性投放”转为“常态化投放”;形式上,除了开机广告将持续走俏,贴片广告也将有广阔发展前景。易观在2017年9月5日发布的《中国OTT营销市场综合分析2017》报告认为,广告将与内容收费成为智能电视厂商的两大收入来源。

  二、广播电视网络的影响及对策分析

  虽然上文各种数据展示的“智能电视”所指的是“智能电视机”,并不包括智能电视机顶盒在内,但是,由于智能电视机的性能已经完全可以媲美智能机顶盒,具备无需接入有线数字电视机顶盒即可获取网络视听服务的能力,因此也被业界称为“智能电视一体机”,仍然对各种有线数字电视、IPTV及其他互联网电视运营商产生了较大的市场竞争压力。彩电厂商通过在智能电视上的布局,力图“旁路”有线电视网络的价值链,以“抢夺智慧家庭入口”。其在服务形态上以电视/视频为主,与广电网络企业的有线数字电视主业重合,具备分流有线数字电视用户的潜力,且随着国内国网宽带接入速率的不断提高,其视频服务质量将会得到大幅提升;另外一方面,国内电视机市场是完全开放的市场,经过几轮的竞争拼杀,已经形成了三星、海尔、索尼、海信等几大巨头把持的寡头市场,电视机厂商的资金和渠道实力十分强大,可能会对传统的广播电视网络运营商产生巨大的市场竞争压力。特别是目前经过近两年的快速发展,智能电视机凭借着强劲的规模优势,已经对有线数字电视开机广告产生了较大的替代作用,因此,广电网络企业应及早从多个主要方面积极采取有效措施予以应对。

  1、加速部署智能机顶盒

  分析工业和信息化部运行监测协调局公布的全国彩色电视机相关数据得知:非智能电视月产量占当月彩色电视机产量的比例维持在40%左右。如表1所示,从2017年1、2月平均到2017年7月,国内智能电视的月产量基本维持在800万台左右,占当月彩色电视机产量的比例分别为62.9%、65.9%、64.7%、62.3%、61.7%、56.4%。可见,非智能电视占当月彩色电视机产量的比例仍然较大,分别为37.1%、34.1%、35.3%、37.7%、38.3%、43.6%。

  表1 2017年1-2月到7月国内智能电视月产量及其占当月彩色电视机产量的比值

  

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  (数据整理自工业和信息化部运行监测协调局)

  因此可见,非智能电视仍然仍然占据了较大的市场份额。面向这部分非智能电视终端,广电网络企业可在“有线电视智能化”的大潮流下,顺势而为,加快部署智能机顶盒,抢占非智能电视用户市场。目前,虽然广电网络企业从2017年开始加大了部署智能机顶盒的力度,但总量上仍然偏小,还有很大的发展空间。

  

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  图6 2016年第一季度到2017年第二季度全国有线电视网络部署的智能机顶盒(单位:万台)

  (数据整理自中国广播电视网络有限公司与“格兰研究”联合发布的系列《有线电视行业发展公报》)

  2、重启智能电视一体机的战略布局,加强本地应用及服务的开发

  在与电视机厂商的竞争和合作中,如何能够掌握产业链主导权,抓住价值链的最高点,把接触用户的第一门户留在有线电视网内,将智能电视控制在有线数字电视终端的范畴,已成为广电网络企业面向未来发展必须要正视的一大问题。因此,对于电视机终端智能化、互联网化的发展大势,与其奋力对抗,不如合纵连横,或许适时启动新一轮的智能电视一体机的探索尝试,也不失为一种新的选择和机遇。

  其实,早在十多年前已经有广电网络企业主要以CA大卡的方式发展有线数字电视一体机(也有一小部分采取CA小卡),以此整合和控制电视机生产环节,但截至目前,受到产业政策、市场环境等一系列因素的影响,广电网络主导的数字电视一体机的规模仍然非常小。其中最直接的原因:一是有线数字电视目前所采用的有条件接收CA技术具有完全的封闭性,各地广电网络企业所采用的CA处理方式各异,这就导致有线数字电视一体机的适用性具有非常强的地域特征,此地的一体机不能用于彼地,极大地增加了一体机的研发、生产、物流、配送成本;二是用于有线数字电视一体机的小卡CA及大卡CA都未与有线数字电视总前端对接测试,而且都采取单向方式,从而无法在后期的运营中进行升级,这就导致前端的数字电视信号参数变更(非常频繁)后,一体机的节目信息无法得到更新,于是用户可通过一体机观看的数字电视节目套数不断减少,用户体验越来越差。因此,汲取历史发展经验,建议重启新形势下的智能电视一体机的尝试,但是不宜再继续采取传统的封闭CA,而采取有全国广播影视行业标准规范的可下载式CA,并开发直播APK实现有线数字电视直播应用,同时打通用于可下载式CA后期升级的回传通道,后期适时基于已有VoD平台开发点播APK实现互动电视点播应用。

  当然,也应该看到:收视服务,包括为用户提供的节目内容、质量、专业性以及本地化的用户维护服务仍然是广电网络运营商赖以生存的根本,也是智能电视机厂商所不能匹敌的短板,因此,进一步做精做深产品服务,加大力度提升智慧社区等本地化应用及服务,以收视体验和驻地服务强化用户对市场的认知,形成差异化的产品区隔,牢牢把握“内容和体验”这一市场需求关键点,才是在长远的产业链较量中,赢得用户的关键。

责任编辑:吕佩
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