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2018上半年电视观众时移收视观察(上)

作者:胡文慧    来源:收视中国   发布时间:2018-09-19 23:27:03

  【流媒体网】摘要:2014年以来,CSM媒介研究就开始进行时移收视的测量实践,从2015年的对12个城市[1]进行时移收视跟踪观察,到2016年正式开始提供15个测量仪城市时移收视数据,再到2017年下半年52个测量仪城市的时移收视监测,CSM媒介研究用数据见证了观众从开始产生时移收视行为、学习并适应这种新的收视行为到逐步形成一种收视习惯的过程。本文利用2018年上半年52城市时移收视的数据,来展示观众时移收视行为的特征。


  

  一、双向互动设备拥有率已经不再是制约用户时移行为的主要因素

  自2012年以来,随着数字电视的兴起和双向互动技术的发展,观众收视行为开始发生变化,从“你什么时候播、我什么时候看”的固定时间被动式观看方式逐渐向“在可选择的时间内,我想什么时候看就什么时候看”的主动收看方式发展。观众既可以通过有线双向互动机顶盒、IPTV回看和点播电视节目,也可以通过互联网电视机顶盒或智能电视点播、回看电视节目,我们把这类在节目播出固定时间之外观众回看、点播已经播出的电视节目的收视行为统称为电视时移收视。

  目前全球有40个国家和地区在直播收视率之外同时提供时移收视测量服务,点播、回看收视行为调查在技术与方法上的日臻成熟,使时移收视率逐渐为行业认可,并成为评估电视增量价值的重要工具和指标。在我国,经过多年数字有线网络改造和宽带普及,网络双向传输在我国多数地区早已完成,各地时移收视能否实现以及在多大用户范围内实现主要取决于各地互动机顶盒的普及率以及回看、点播等互动功能的开通率。

  早在2014年,CSM媒介研究便开始关注各地用户家中双向互动机顶盒的拥有情况,为真正的时移收视监测做准备。2015年以来,52城市双向机顶盒拥有率成倍增长,CSM媒介研究也将2015年时移收视监测的12个城市(时移设备用户比例超过20%的直辖市及省会)扩展到现在的52个城市的时移监测。如今52个大中城市的双向互动机顶盒拥有率基本都达到了20%以上,而一半的城市已经达到50%以上,各地发生时移行为的观众大概在10%-20%之间,与样户中双向互动机顶盒设备拥有率存在了一定的差距,双向互动设备拥有率已不再是制约用户时移行为的主要因素。

  

  二、观众非直播收视增长迅速,电视频道7天内播出的节目其时移收视稳步增长

  近些年,各级频道的市场份额都有着不同程度的下降,而“其他频道组”的市场份额却提升迅猛。“其他频道组”的数值包含了小区闭路、境外频道、数字电视以及时移收视等。2007年之前,这个数值还停留在较低的水平,那时“其他频道组”的收视还仅仅包括小区闭路以及境外频道的收视;从2007年开始,我国开始大力发展数字电视,电视观众开始收看模拟频道以外的数字电视频道,自此,“其他频道”的市场份额平稳升高; 2012年以来,随着有线双向互动机顶盒、IPTV、OTT盒子的出现,用户点播回看行为逐渐增多,时移收视增长更为明显,“其他频道”[2]水涨船高,尤其是2016年以来,随着智能电视的爆发式增长, “其他频道”的市场份额增长迅速。“其他频道组”从最开始3%左右的份额上涨到11%,用了十年的时间,而从11%上升到18.2%,仅仅用了三年时间。可见,网络的发展、软硬件的进步,给人们的收视行为方式带来了很大的影响。

  52城观众每人每天时移收视的时间并不长,2017年下半年观众人均时移收视时长仅为4.6分钟,而2018年上半年,增长为4.9分钟,基本维持稳定,即每天每人仅仅分配不到5分钟的时间来点播和回看电视频道7天内播出的节目。52城每天看电视的观众占4岁及以上所有电视家庭人口的一半,其中每天点播、回看电视的观众仅有7.3%。时移收视中不论是观众的收视人数还是观众的收视时长,对整体TTV的收视总量都贡献较小。但在直播收视时长和收视观众数量都双双下滑的今天,时移收视能够保持稳定增长,虽然增量不大,也非常难得(表1)。

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  观察CSM自2015年开始正式进行时移数据监测的12个城市近些年的数据变化,基本上所有的城市直播收视呈明显下滑趋势,但是每人每天时移收视时长却在增长(图 1),

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尤其是成都、济南、天津、长沙和重庆等地,增量明显。

  从各不同年龄段观众每天分配给时移收视的时间来看,4-14岁分配给点播、回看收视的比例最大,占该类观众总收视时长的4.7%,而对新兴事物比较慢热的老年观众仅仅有2%的时长分配给了点播、回看;并且在各年龄段直播收视都较去年下半年减少的情况下,2018年上半年时移分钟数的份额却稍有上涨,尤其是45-54岁观众增长比较明显(图2 )。

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  三、时移收视中伴随收视仍为主流,幼儿观众伴随收视忠实度更高

  不论是直播收视,还是时移收视,伴随收视都是各目标观众收视的主要方式,可以看出电视收视行为仍然是一种家庭的集体的行为,而非独立的家庭成员的个体行为。

  直播收视中,15岁及以上观众每天收视时长随着年龄增长而显著增多,65岁以上观众每日直播收视时长为184分钟;而15岁以上观众时移收视各年龄段的收视时长差异不大,由于时移操作的复杂性,65岁以上观众由直播的时长贡献第一的观众群体下降为第二群体。同时,对于4-6岁及55岁以上的人群,他们点播、回看的操作能力较差,因此其主要依靠伴随收视的方式来进行时移收视,而7-14岁及35-54岁观众由于其操作能力较强,对电视内容选择的自主性要求较高,他们日常的点播、回看收视时独立收视时长已经和伴随收视的时长接近,并无太大差异(图 3)。

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  对于大多数年龄段的观众来说,直播收视中,伴随收视的观众忠实度更高,而时移收视中,单人收视的观众忠实度更高。

  在直播收视中,各年龄段观众“被动”收看电视台直播节目,他们能够主动选择的只有频道,一旦确定了频道,观众便“容忍”电视直播的线性播出内容,此时家庭成员间的相伴可能会弱化他们对电视台直播节目的不满意或不喜欢,电视收视以外,他们获得了更多的其他方面的满足,如亲子陪伴、情感交流等等。尤其是陪伴需求更加强烈的4-6岁、65岁以上年龄段观众,他们的单人收视忠实度远远低于相伴收视。

  在时移收视中,情况却更加复杂。对于4-6岁比较依赖于家庭成员辅助点播、回看节目的小孩子来说,其伴随收视的忠实度显著高于单独收视;但对于35-54岁及65岁以上观众来说,他们单人收视的忠实度更高,这部分观众更加喜欢依据个人的喜好点播、回看自己想要观看的节目,不愿被相伴收视观众的节目偏好所影响,而是忠实于自己的选择进行收视,对于自主意识比较强的观众来说,相伴收视行为反而会降低这部分观众的忠实度( 图4 )。

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  四、电视观众仍然倾向于在黄金时段收看直播节目,错过后再通过点播、回看来收看黄金时段播出的节目

  观众收看直播节目与点播、回看节目的全天时段走势大体一致,夜晚和凌晨收视较低,中午与晚间时段呈现两个收视高峰。不同的是,时移收视高峰与直播收视相比滞后大概1小时,晚间直播收视高峰出现在20:30左右的时段,此时观众更愿意选择收看电视台播出的直播栏目,这与常年的收视习惯一致,当晚间黄金时段的直播节目过后,观众才会选择点播、回看自己喜爱的电视节目(图5 )。

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  观察全天节目被时移收视的特点我们可以看到,每天晚间新闻联播结束后的19:30-20:10时段以及20:35-21:15时段播出的节目被时移的收视率很高,此期间主要是各大卫视晚间播出的2集电视剧。由于观众回看节目时会跳过其中的广告部分,因此图中可以明显的看到两集电视剧中的广告时段时移收视瞬间降低,这也与时移主动选择节目内容的行为特点相一致;此后的21:20-23:00的时段节目的时移收视率也较高,因为各大综艺节目常在这个时段播出,带动了此时段节目的时移收视(图 6)。

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  五、省级卫视在时移收视的频道选择中占据半壁江山,观众点播、回看的节目主要集中在电视剧和综艺节目

  直播收视属于观众被动收视行为,回看、点播节目属于观众主动收视行为,因此,时移收视市场的频道竞争格局相比直播能更加鲜明地体现观众对各级频道的喜爱程度。

  2018年上半年,观众在直播收视中将将近三分之一的份额分配给省级上星频道,而在其时移收视中,则将50%左右的份额分配给省级上星频道;中央级频道是观众点播、回看第二选择,占有30%的份额,仅比直播的31.5%略少;而省级地面及市级频道观众在点播、回看时较少选择,仅占16%和2.4%的份额(图7)。

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  从节目的角度来看,节目的直播收视比重是观众对各类节目中实际分配的收视时长比重,它是观众收视“行为”的描述,而节目的时移收视比重反映的却是观众在各类节目中主动选择喜爱节目的收视时长比重,它更像是观众收视“态度”的一种反映,分配的时间越多,可以说观众越倾向于收看这类节目。

  从各类节目的时移收视比重来看,电视剧、综艺及电影是观众最喜爱的三类节目,占观众时移收视时长的59%;电视剧收视比重从直播中的32%上升至时移收视的43%,综艺节目收视比重从直播中的12%上升至时移中的16%;电影收视比重虽然整体不高,但在时移收视中的比重为8%,排名第三,成为时移收视中第三受欢迎的节目类型。时效性强的新闻/时事以及较为常态化的专题和生活服务节目则很少被观众点播收看,与直播收视相比,在时移收视中的比重显著缩小(图8)。

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责任编辑:吕佩
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