【流媒体网】摘要：时移观众从低龄、年轻、高学历人群逐渐向其他人群扩大;儿童及年轻观众倾向于收看省级上星频道，中老年观众越发青睐中央级频道。

　　2018年上半年，时移收视的整体特征与前些年非常相近。其观众时移收视行为的特征表现为：电视频道7天内播出节目的时移收视实现稳步增长;观众仍然喜欢点播、回看省级上星频道的电视、综艺类节目;时移观众从低龄、年轻、高学历人群逐渐向其他人群扩展;一些爆款电视剧和综艺的时移收视已经超过直播，收视增量明显;世界杯等重大事件也不同程度的促进了观众时移收视大增，个别比赛的时移收视为首播收视带来了非常可观的增量，观众的时移收视量已经成为了节目收视分析中不可忽略的一部分。

　　六、时移观众从低龄、年轻、高学历人群逐渐向其他人群扩大;儿童及年轻观众倾向于收看省级上星频道，中老年观众越发青睐中央级频道

　　直播收视中，45岁及以上、初高中学历观众贡献的时长最多，而时移观众中则是25-34岁及45-54岁高中学历以上的观众贡献的时长较多。

　　相比直播收视观众的年龄构成，时移收视观众年龄构成中与直播差异较大的是65岁及以上老年观众，其在时移观众中所占比例比在直播观众中比例减少将近一半，而25-34岁人群，其时移观众构成比例明显高于其在直播收视中的观众构成比例，这部分观众更愿意选择点播、回看的方式进行收视。与2017年下半年相比，观众构成比例时移高于直播的观众由原来的44岁以下观众扩展到54岁以下观众，时移观众年龄层由年轻化逐渐向中老年扩展。从不同受教育程度群体的观众构成来看：直播观众中初高中学历人群是收视的主力，而时移收视中初高中及大学以上的观众构成了收视的主力。高中受教育程度人群在时移收视观众中的比例较在直播收视观众中的比例略高，成为时移收视观众的第一大群体;大学及以上受教育程度观众在时移观众中所占比例比在直播观众的比例高了近8个百分点，与直播观众构成差异最大，达到28.6%，成为时移收视观众的第二大群体。相较于2017年下半年仅有高学历的时移观众比例高于直播而言，今年上半年不同学历的时移观众正在由大学以上学历向中低学历人群扩展。

　　年纪越轻的观众，回看、点播省级上星频道节目的越多;随着年龄的增长，省级上星频道的竞争优势逐渐降低，省级地面频道和中央级频道的竞争优势逐渐增加。44岁及以下观众的时移收视中，省级上星频道的市场份额超过52%，在各级频道中领先优势突出，尤其是4-14岁青少年儿童观众，省级上星频道达到60%的份额;而在45岁及以上的观众中，省级上星频道时移收视中的竞争优势减弱，55-64岁人群时移收视时间的分配中，省市地面频道的时移收视份额达到28%;65岁及以上的观众收看中央级频道的份额最高，接近40%(图 9)。

　　从各类观众在各类节目直播收视比重和时移收视比重的对比数据中，可以看到对于大众都非常喜爱的节目类型，如电视剧、综艺和电影类节目，同类观众的直播收视比重显著小于时移收视比重，时移收视比重在观众选择的喜好程度上表现的更加鲜明。而对于大家并不非常喜爱的节目类型，如生活服务、体育、专题、新闻/时事等类节目，在电视频道直播流中，观众存在被动收看这些节目的情况，各年龄段之间的差异并不显著;观众的态度决定了观众的选择，在观众自主点播、回看时，不喜欢便不点播，直接使得这些不被大众喜欢的节目各类观众时移比重明显小于直播收视比重的情况。

　　从不同年龄层观众在各类节目的时移收视比重来看：对于电视剧类、新闻/时事类节目各年龄层观众分配的时长比重随着年龄的增长而增加，尤其是电视剧类节目随着年龄的增加其分配的收视时长比重显著增加，而综艺类节目恰恰相反，除了4-14岁儿童观众，其他观众均随着年龄的增加而分配的时长比重成减小趋势;对于青少类节目，明显可见“妈妈爸爸”类和“孩子”类观众点播、回看的时长比重较高;对于生活服务、体育、专题等类节目，观众时移的收视比重较少，各年龄段观众时移收视比重相对均衡(图 10)。

　　从不同教育程度的观众在各类节目的时移收视比重来看：对于新闻\时事、专题类节目，各类观众分配的时长比重随着学历的增加而增长，与其类似，除了大学以上学历的观众以外，各类观众在电视剧和体育类节目的收视比重也随着学历的增加而增加;而对于青少类节目则呈现出明显随着年龄的增加而分配的时长比重减少的特点;对于电影和综艺类节目，中低学历及高学历观众分配的时长比重更长(图 11)。

　　七、爆款节目的时移收视可能超过直播，后续收视效应明显，收视增量不容忽视

　　当我们对观众全天时段TTV的时移收视进行考量时，发现不论每天人均点播、回看电视节目的时长，还是到达的观众，都非常的有限，每年的增量也并不明显，时移行为并没有成为大众日常观看电视的主要收视行为。但是针对某一特定节目，尤其是爆款节目，观众在直播获得高收视的同时，其点播、回看的量也非常可观。在当前热点节目的收视分析中，时移收视显然已经成为了不可或缺的一部分，直播与时移收视率的综合应用，使得电视收视率统计数据更加精准。

　　2018年上半年，直播收视前10名的电视剧和综艺节目的直播与时移收视率如下两图所示。2018年上半年，部分收视较高的电视剧通过观众回看、点播获得了相当于首播收视6%-22%的收视增量(图 12)，部分高收视季播综艺节目获得了将近首播收视12%-73%的收视增量(图 13)，时移带来的增量相当可观。

　　北京卫视和上海东方卫视2018年2月28日同步播出的45集电视剧《美好生活》，于2018年3月26结束播出。该剧首播平均收视率为2.45%，时移收视率为0.54%，时移收视率占首播收视率22.0%。2018年3月2日播出的第5集，时移收视率居各集之首为0.70%，给该集首播收视带来了42%的增量。(图 14)。

　　时移收视显著超过首播收视，在个别爆款节目播出后时有发生。如浙江卫视2018年4月13日开播的《奔跑吧》第二季，于6月29日顺利收官，共播出12期。本季节目首播收视率为2.08%，时移收视率为1.51%，时移收视给该节目带来了相当于其首播72.6%的收视增量。第11期(6月22日)的时移收视率最高达到2.48%，是首播收视率(1.82%)的1.4倍(图 15)。

　　八、时移收视各周走势与直播收视类似，世界杯等重大事件促进时移收视大增

　　回看、点播时移收视作为观众整体收视行为的一部分，在一年中随日期变化的走势与直播收视类似。寒假及春节期间直播收视最高，其对应的时移收视也是最高，春节和两会过后的3、4月份，收视逐渐回落;5、6月份保持平稳;2018年春节和俄罗斯世界杯对直播收视起到了一定的提升作用，时移收视也随之增加(图 16)。

　　2018年俄罗斯世界杯期间，6月16日凌晨2:00进行的第一轮小组赛葡萄牙VS西班牙的时移收视最高。首播收视为1.64%，其7天时移收视率达0.40%，给首播收视带来了24.4%的增量，时移收视主要发生在比赛当天和第二天(图 17)。

    世界杯期间激烈的淘汰赛期间，尤其是夜间或凌晨播出的各场比赛，时移收视均对其首播收视进行了一定程度的补充(图 18)。

　　结 语

　　我们说直播收视率是一个行为指标，它反映的仅仅是观众的收视行为，无法回答观众是否喜爱节目等态度方面的问题，而时移收视是观众的自主选择，时移收视率反映的是观众自主选择节目的收视水平，它能更好的体现观众对节目的收视态度——我喜爱我点播，因此，“时移收视”调查可以被视为一种间接的“收视态度”和“收视偏好”的测量。随着全国各城市时移收视条件的成熟，CSM媒介研究从2017年下半年便将调查城市扩大到了52个测量仪城市，为业界提供更加全面、更加详细的时移收视数据，为传统电视价值做增量。

　　2018年上半年，时移收视的整体特征与前些年非常相近。在直播收视逐渐下滑的今天，电视频道7天内播出节目的时移收视实现稳步增长;观众仍然喜欢点播、回看省级上星频道的电视、综艺类节目;时移观众从低龄、年轻、高学历人群逐渐向其他人群扩展;一些爆款电视剧和综艺的时移收视已经超过直播，收视增量明显;世界杯等重大事件也不同程度的促进了观众时移收视大增，个别比赛的时移收视为首播收视带来了非常可观的增量，观众的时移收视量已经成为了节目收视分析中不可忽略的一部分。

责任编辑：吕佩