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2018上半年全国电视剧市场特征观察

作者:李红玲    来源:收视中国   发布时间:2018-09-12 23:06:51

   【流媒体网】摘要:在我国电视剧发展道路上,政府充当了幕后推手,深刻影响着我国卫视当下格局和未来走向。


  "和2017上半年喧闹相比,2018我国上半年电视剧市场乏善可陈,要“转型”的意味异常浓烈,有一种爆发前的沉寂和仓皇之感。无论是晚黄档还是次黄档,均缺乏收视率和话题度兼备的现象级大剧。"

  收视中国│837期全文约5000字,阅读需10分钟

  在我国电视剧发展道路上,政府充当了幕后推手,深刻影响着我国卫视当下格局和未来走向。2018年4月,中宣部副部长、国家广播电视总局局长聂辰席在浙江省宁波市召开的全国电视剧创作规划会议上,对如何加快电视剧高质量发展进行部署,明确提出了“现实题材是未来电视剧创作主流”。这一讲话,不仅势必对未来一段时间内中国电视剧的创作、生产和播出起到指导性作用,而且极大影响了上半年的市场风向,促使我国电视剧市场进行新一轮深度转型。笔者基于CSM媒介研究全国100城相关数据,来观察卫视在首轮剧数量、题材、竞争走势、独播热剧、联播热剧和周播热剧等方面产生的一些变化和特征。

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  首轮新剧趋少态势明显

  当代剧为主,强化独播

  近两年,随着政策的限制、网络平台的竞争和购剧成本的激增,首轮新剧供应出现了三个重大特征:

  第一,新剧登陆卫视荧屏的速度放缓,新剧供应减少。卫视开播首轮新剧2015上半年超过110部,2016上半年跌破100部,2017上半年不足80部,2018上半年俨然少于70部(图1)。

  第二,卫视对电视剧资源的掌控正出现深刻分化。一线卫视新剧保有量能得到保证,但二三四线卫视则捉襟见肘。对于有些卫视而言,“有剧可播”似乎俨然成为一种幸福,更多的三四线卫视几乎“颗粒无收”。2018上半年超过一半的卫视无新剧可播,一线卫视中以中央台八套播出量最大(超过10部),安徽、山东、湖南、江苏、上海、浙江、北京、中央电视台综合频道均不低于6部,其他二三四线省卫视则播出量较少或没有。

  第三,市场供给的重点发生颠覆性变化——“弃古从今”。卫视首轮剧首选以贴近当代人生活的当代剧,其比例占六成,相比去年同期有所提升。古装剧变数最大,从去年上半年约占两成比重,到今年上半年杳无踪迹。古装剧历来虽上有政策红线,但下有市场接纳,如今黄金强档供应量为零,出现了巨大的市场空缺,实乃为网剧开了方便之门,例如《延禧攻略》之类的剧目网络爆红,可谓占了天时地利人和。(图1)

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  从卫视首轮剧的播出方式看,也出现了两个越发明晰的动向:

  动向一:卫视加紧了对新剧的独占性和垄断性。新剧供应趋紧,卫视可选择余地变窄,每部剧都是关乎全年竞争的重大一环,需要精耕细作和好好营销。因而卫视为了避免出现“竞争短板”,更多倾向于资源的独享与深耕。2018上半年卫视晚黄档首轮剧七成采用独家首播,较之2017上半年整整提高了一成。

  动向二:联播平台趋于固定化,卫视们更热衷于寻求旗鼓相当、势均力敌的同等段位的伙伴来联合购剧和播出,不仅可以分担成本,还可以形成收视合力。例如,上海、北京、浙江、江苏这四家卫视常常形成亲密的结盟关系,联合播出的剧目大多囊括了市面上最有“收视潜力”或卖相的热点剧目。2018上半年,北京卫视和上海东方卫视关系最为“亲密”,二者联合推出多部各类顶尖剧目,包括《美好生活》《好久不见》《真爱的谎言之破冰者》《归去来》《脱身》,前者成为年度最热门剧目之一。江苏卫视和上海东方卫视则联袂播出《恋爱先生》《一路繁花相送》,前者市场表现惊艳。浙江卫视和江苏卫视联合播出《南方有乔木》《下一站别离》,虽然收视较之前面剧目有所逊色,但也有一定的话题度。

  其他二三线卫视联播的剧目则多以社会伦理、近代传奇、反特/谍战、军事斗争等“性价比高”的类型剧为主,其中山东卫视“合作度”相当高,不仅和湖北卫视推出三部剧《魔都风云》《硬骨头之绝地归途》《勇者胜》,还和天津卫视联播《越活越来劲》《养母的花样年华》。安徽卫视分别和天津、湖北卫视联播了《幸福照相馆》《新万家灯火》,黑龙江卫视和重庆卫视联播了《铁核桃之无间风云》,贵州卫视和辽宁卫视联播了《热血勇士》。

  2

  卫视趋向“合规”策略

  现实题材称霸市场

  电视剧题材是观众收视偏好的“风向标”,题材的变迁映射出观众口味的流变,是制作市场和播出市场均需要关注的焦点。和去年同期相比,今年上半年卫视晚黄档电视剧题材出现了两个明显的变化:

  第一,题材集中度更高。都市生活、言情、近代传奇、军事斗争、反特/谍战这几类题材播出比重均超过10%,是上半年的大类题材,其总体比重超过65%,较之2017上半年前五大类题材62%的总比重更提升一步。都市生活和言情为首的现实题材剧比重增大,二者合计超过总量的三分之一。都市生活剧播出量最多,比重逼近16%(图2)。这个变化表明市场在面临政策压力时,不约而同采取了趋同的题材保守策略以“合规”自保。

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  第二,卫视首轮新剧题材一方面更加“柔软”,更加倚重言情剧,比重接近1/3,较之去年同期更为突出,都市生活的题材比例也同比增加。另一方面也更加重视题材的软硬搭配,反特/谍战剧、警匪等“烧脑”类题材上半年上升势头迅猛,前者比重突破10%,后者更是激增了两倍。(表1)

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  强势卫视逆袭突围进行中

  收视扁平化更加严重

  近几年全国电视剧市场几个强势卫视形成了垄断寡头的格局,抱团完成了阶层固化。虽然外面的卫视难以撼动这个圈层,然而圈层内部的卫视之间,分化却持续一直在进行中。2017上半年,湖南卫视晚黄档电视剧平均收视率在100城高达1.78%,是电视剧收视中唯一的“超级卫视”。到了今年上半年,湖南卫视收视率消融了近一半,平台之间收视更趋扁平化。有三家卫视电视剧平均收视率跻身“1%圈层俱乐部”:湖南卫视1.02%、中央电视台综合频道1.07%、上海东方卫视1%,三者在伯仲之间,收视率相差无几(表2)。

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  对比去年同期,央视显然是今年上半年的大赢家——中央台综合频道和中央台八套双双实现了电视剧的年度正向增长。省卫视中增幅最大的是北京卫视,从0.59%大幅拉升到0.74%,一举超越了江苏卫视。上海东方卫视虽然仅仅增加了0.01%,却实现了迈入“1%圈层”的巨大跨越,意义非凡。降幅明显的省卫视以湖南卫视为最,其次是浙江卫视、天津卫视和安徽卫视(跌幅在0.24-0.35个百分点之间)。江苏卫视和山东卫视则有轻微下滑。

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  拉锯战竞争激烈胶着

  市场缺乏现象级大剧

  一部大剧对于卫视的重要程度可以用“举足轻重”来形容,因而今年上半年尽管规定重重,但各大卫视仍然推出了一些可圈可点的优质剧目。

  新春伊始,中央电视台综合频道《换了人间》收视略好,但表现中规中矩。同期上海东方卫视和江苏卫视联手播出的《恋爱先生》营造了第一季度最大收视高潮。2月初,湖南卫视和中央台综合频道相继推出《谈判官》《初心》,和其他卫视频道扩大了些许竞争优势。2月底,北京卫视和上海东方卫视联播《美好生活》,成为市场一个亮点。3月,湖南卫视播出《老男孩》来迎战,获得较好收视。3月末,山东卫视和天津卫视播出《养母的花样年华》涨幅明显,但受平台所限并不惹眼;北京卫视和上海东方卫视推出《好久不见》差强人意。第二季度起,两个央视频道开始发力:4-5月中央台八套播出苦情剧《娘亲舅大》,5-6月中央台一套播出《楼外楼》,6月下旬中央八套播出《灵与肉》,单频道收视表现均较为突出,一定程度上拉开了与其他省卫视的收视小层次(图3)。

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  都市情感剧挑大梁

  《娘亲舅大》《美好生活》《恋爱先生》脱颖而出

  政策的强行推动加上市场的需求,当代剧已成荧屏主流。2018上半年卫视晚黄档首轮剧总收视率超过1%的电视剧有18部,其中当代剧占11部,近代剧占3部,现代+当代剧占3部,现代剧占1部。

  总收视率超过1%的电视剧中,独播剧和联播剧各占一半。独播热剧包括《娘亲舅大》《谈判官》《楼外楼》《初心》《老男孩》《初婚》《灵与肉》《我的青春遇见你》《猎豺狼》等,分散到8个题材中:社会伦理、时代变迁、农村、军旅生活、近代传奇、反特/谍战和都市生活各占1部,言情剧占2部,几乎一部剧一个题材,呈现出题材极端分散的特点。

  独播热剧中,有两部剧特色鲜明,不得不提:第一部是一反常态以男性主角苦情元素取胜的《娘亲舅大》,该剧由习辛导演,孟婕编剧,唐曾、张铎等非当红演员出演,尽管无明星加持,无大场面制作,无强力宣发,在央视八套播出之后,却意外成为上半年度单频道剧王,颇有点让人始料未及。笔者以为该剧在主题诉求、人物塑造、戏剧模式、主题曲等方面均有出彩之处,特别是大舅和老舅让女性观众感受到男性传统美德的回归,抚慰了当下女性的情感焦虑,将苦情元素运用到极致。第二部是高度契合中央廉政建设“不忘初心”主题的《初心》,讲述了新中国第一位“农民将军”不当将军当农民、一辈子不忘初心的故事,将主题和故事元素结合的非常好,对于当下政坛有警示作用,能引发百姓的强烈共鸣和心灵触动,有强烈的思想启迪作用。

  总收视率超1%的联播剧有9部,包括《美好生活》《恋爱先生》《好久不见》《归去来》《真爱的谎言之破冰者》《换了人间》《脱身》《下一站别离》《一路繁花相送》,分布在6个题材,含言情剧4部。其中,《美好生活》《恋爱先生》总收视率均超过2%。

  联播热剧中,值得关注的是北京卫视和上海东方卫视联播的五部剧总收视率均突破1%,强强联合效果显著。都市生活剧《美好生活》描述了一位中年男人在婚姻事业失败后“换了心脏”、重启人生的故事,“换心”的故事元素及和前心脏男主的妻子情感纠葛的情节设计,和同类剧相比显得颇为新颖,加上男主角张嘉译的号召力和接地气的表演方式,使得该剧在上海东方卫视和北京卫视播出后,获得了单频道收视率双双破1%的好成绩。《恋爱先生》主要讲述了一对欢喜冤家的言情故事,通篇采用了轻喜剧的方式,让观众追剧轻松无压力,融入“时尚+偶像”的元素,故事人设男女主角性格差异大而又充满正能量,男主角靳东和女主角江疏影颜值和实力均在线,吸引了诸多观众,在上海、江苏两家卫视分布获得了1.4%、0.94%的战绩(表3)。

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  6

  湖南、浙江卫视周播剧场争辉

  《凤囚凰》《扶摇》先后走红

  今年上半年次黄时段,卫视共播出周播剧11部,包含当代剧7部、古装剧4部。周播剧场俨然成了IP剧的“乐园”,非IP剧仅占3席。古装剧全部是IP剧,包括戏说演绎剧《凤囚凰》(湖南卫视“钻石独播剧场”)、历史故事剧《扶摇》(浙江卫视“中国蓝周播剧场”)、武侠剧《蜀山战纪二踏火行歌》(浙江卫视“中国蓝周播剧场”)、神怪玄幻剧《莽荒纪》(安徽卫视“海豚周播剧场”),分别改编自天衣有风、天下归元、还珠楼主、我吃西红柿等作者的小说。当代剧有4部IP:商战剧《金牌投资人》、言情剧《我站在桥上看风景》和《泡沫之夏》、青春剧《遇见最好的我们》,分别来自龙在宇、顾西爵、明晓溪、八月长安等人的原著作品。

  和去年同期相比,上半年我国周播剧显得更加星光暗淡、收视寂寥,无一部收视率超过1%。表现较好的有《凤求凰》和《扶摇》,在湖南和浙江卫视播出后收视率均仅过0.6%。湖南卫视“钻石独播剧场”上半年共播出4部周播剧,收视率除了《凤求凰》《金牌投资人》超过了0.6%,《我站在桥上看风景》《像我们一样年轻》则是0.55%、0.5%。

  上半年最大亮点是浙江卫视加大了周播剧的扶持力度,共播出了4部剧:《扶摇》收视率0.63%,《泡沫之夏》《蜀山战纪二踏火行歌》《遇见最好的我们》收视率在0.4-0.5%区间,不仅数量上和湖南卫视分庭抗礼,而且整体收视效果也不遑多让,破除了次黄档一家独大的竞争格局。安徽卫视和山东卫视各推出一部周播剧《莽荒纪》和《谎言的诱惑》,收视率均不足0.1%(表4)。

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  结 语

  和2017上半年喧闹相比,2018我国上半年电视剧市场乏善可陈,要“转型”的意味异常浓烈,有一种爆发前的沉寂和仓皇之感。无论是晚黄档还是次黄档,均缺乏收视率和话题度兼备的现象级大剧。晚黄档古装剧缺席,现实题材剧又没有做好充足准备,难免显得有些单调乏味。次黄档周播剧尽管受到冲击较少,但也未出现《楚乔传》这样的收视爆款。更何况市面上出现了大量打着现实题材旗号却脱离现实的“伪现实剧”,不接地气远离生活的“悬浮剧”,成为转型中令人警惕的亟待解决的一种乱象。

  8月2日《香蜜沉沉烬如霜》为首的古装剧重新进入一线省卫视晚黄档,意味着下半场的比赛更加精彩好看。市场在集聚巨大的收视需求,在呼唤充满生活底蕴和时代气息的良心大剧,期待下半年走出一波新行情!

责任编辑:吕佩
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