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综艺市场最全报告!

作者:彭侃 郎虹晨    来源:影视产业观察   发布时间:2018-03-12 23:19:46

   【流媒体网】摘要:根据CSM的数据,2017年中国电视人均每天收视时长下滑至144分钟,平均到达率降低至五年来的最低值57.1%,视频网站和新媒体等新型娱乐消费更受年轻人的欢迎,年轻人远离电视的趋势日益明显。


  本文就2017年卫视前50大综艺的整体收视、平台分布、制播分离及广告招商的情况进行全面分析,同时深入探讨这50档节目的类型题材、拍摄方式、嘉宾构成和创意来源。

  1、卫视综艺收视率全面下滑,收视率破3综艺不复存在

  2017年的卫视综艺收视率较2016年相比有着整体的下滑趋势。

  首先,2014、2015年综艺节目收视率破4的盛况不复存在,2016年仅有的两档破3综艺(《奔跑吧》3.586%、《中国新歌声》3.318%)2017年表现也不乐观,虽然仍然保持了状元和榜眼的位置,但收视均落入2%区间,分别获得2.886%和2.151%的收视率。

  除去前十名的综艺,榜单中余下40档收视率都分布在0.5%-1.5%的区间内。其中收视率在1%-1.5%的综艺节目数量出现了非常显著的下滑,从2016年的31档跌至21档,而收视率1%以下的节目从2016年的4档增长到了19档。

  综艺收视率进入前50名的门槛也明显降低,从2016年的0.962%降低至2017年的0.638%。

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  (注:本文中的所有收视率均基于CSM52城的收视数据)

  头部卫视综艺收视率的整体下滑,一方面可能与有关部门对收视率“造假”之风加强整治有关,另一方面也与电视收视率的整体下滑密不可分。

  根据CSM的数据,2017年中国电视人均每天收视时长下滑至144分钟,平均到达率降低至五年来的最低值57.1%,视频网站和新媒体等新型娱乐消费更受年轻人的欢迎,年轻人远离电视的趋势日益明显。

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  当然值得注意的是,远离电视并不代表观众远离电视综艺,而是观众的注意力发生向互联网的转移。

  许多卫视综艺节目的电视收视率虽不如以往理想,但网络点击量依旧居高不下,尤其是头部资源,比如《奔跑吧》全网点击量去年超过100亿,位列所有综艺第一。

  因此在对电视综艺的价值进行衡量时,将全网点击量、社交媒体关注度等指标融入衡量体系,得出更准确的评估结果,成为了当务之急。

  2、一线卫视霸屏、二线卫视销声匿迹

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  2017年荣登前50名的卫视综艺全部被一线卫视包揽,卫视综艺第一梯队的范围逐渐缩小,格局逐渐固定,二线卫视在头等综艺资源的争夺战中已经销声匿迹。

  对比往年的数据,2014年TOP50综艺节目中,一线卫视占39个,2015年,数量已上涨到47个,2016年这一数字进一步升至48个,占比高达98%,二线卫视中,只有安徽卫视和深圳卫视勉强分得了2个席位。

  而2017年前50的席位则被浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视和北京卫视这五大一线卫视悉数瓜分。

  其中,浙江卫视以15档节目占据卫视综艺前50名的榜首,随后是东方卫视以11档节目获得第二,江苏卫视和湖南卫视分别以10档和9档节目紧随其后,最后则是5档节目的北京卫视。

  从数量上看,浙江卫视获得了绝对的优势,但是对比2016年的数据,可以看出各大卫视在榜单上的占比差距有所缩小,可见一线卫视的竞争逐渐白热化。

  浙江卫视“对外风云际会,对内百舸争流”,在综艺节目领域近年来发展势头迅猛,接连打造了《奔跑吧》、《中国新歌声》、《王牌对王牌》等王牌综艺IP,同时不断深耕细分市场,开拓喜剧、表演、美食领域的新题材。

  在开放和创新的战略下,2017年浙江卫视头部综艺节目的数量和质量均保持领先的状态,在收视前10名的节目中独占半壁江山。

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  东方卫视在综艺领域着重布局喜剧和语言类型,《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖之笑声传奇》两档节目进入了收视前十名,围绕金星的号召力制作的《中国式相亲》、《金星秀》两档节目也取得了不错的成绩,不过其王牌真人秀节目《极限挑战》受各种因素的影响,收视仅排名第20位。

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  湖南卫视2016年受到人才出走和政策变动的影响较大,在综艺方面略显疲态,但2017年湖南卫视凭借对市场的敏锐把控以及自身强大的制作能力。

  推出了慢综艺三部曲《向往的生活农夫篇》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》,占据了新题材的先发优势,真人秀和音乐节目不论王牌IP还是新发节目均有不错的表现,进入收视前50名的节目数量较2016年增加2档,在数量和质量方面有明显的提升。

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  江苏卫视凭借多年的深耕,在婚恋、音乐和益智类综艺三个领域逐渐建立了自身的品类优势,但在收视方面略显低迷,虽有10档节目上榜,但仅有《最强大脑》一档节目进入了收视前10名,其他节目多聚集在榜单后半部分。

  北京卫视则延续“跨界品牌”,稳定了自身在卫视综艺第一梯队的位置,三档跨界节目榜上有名,其中《跨界歌王》更是实现了自我突破,跻身前10名。

  如今,一线卫视通过持续经营已打响知名度的综艺IP,并利用平台价值提升所带来的资源和资本不断开发新的综艺节目,在卫视的综艺战场上已稳操胜券。

  随着马太效应的逐步加剧,非一线卫视的影响力和招商能力会越来越难以与一线卫视匹敌,从榜单上销声匿迹也就不奇怪了。

  3、制播分离有所收缩,平台方重掌制作主导权

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  2017年综艺市场的制播分离产生了新的变化,几年前,《中国好声音》引领的“收视对赌、广告分成”的风潮为综艺行业带来了大量的资本涌入。

  很多上市影视公司和社会制作公司进行综艺节目的操盘运作,往往不但投资,甚至自己组建制作团队、负责招商等。而卫视平台往往沦为单纯播放方的角色。

  不过,2017年,出现了社会公司往后撤,卫视平台重新主导制作的趋势。

  2016年卫视自有团队独立制作的综艺在收视率前50的综艺中占比24%,而这个比例在2017年跃升至48%。

  这一方面可能是各大卫视在“空心化”的威胁下,加强了对综艺节目制作方面的掌控权。另一方面也源于社会制作力量日益碎片化所产生的影响。

  根据国家新闻出版广电总局公布的相关数据,2017年我国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构有14389家,较2016年增加了4157家。

  稍微有点经验的导演都纷纷“下海”创业,社会上成建制的制作团队稀缺,反而促使社会资本公司愿意将制作权重新交回给相对还比较成熟、比较熟悉平台情况的电视台内部团队。

  而在出品方面,2017年与2016年相比,卫视独立出品的节目虽然稍有增加,但变化幅度并不大,联合出品在前50大综艺中仍占据了60%,说明卫视平台仍希望借助社会公司的资本和资源力量,做大做强。

  2017年综艺节目制作的另一个趋势是,卫视开始加强后期团队的建设。后期制作是综艺节目尤其是真人秀节目必不可少的环节,后期的质量对节目的整体效果而言也至关重要,优质的后期制作团队在市场上逐渐变得供不应求。

  为避免话语权的进一步流失,部分卫视组建了自己的后期制作团队,并逐步成熟。其中,湖南卫视和东方卫视对后期的投入颇见成效,2017年《我想和你唱》、《神奇的孩子》、《极限挑战》和《笑星闯地球》等热门节目的后期制作均已经由平台自己承包。

  4、前50大综艺共获173个广告赞助,较2016年下降近30%

  从广告招商形势来看,2017年综艺节目的招商整体不佳。一方面,这是因为广告客户向电视端的整体投放在下滑。

  尼尔森相关统计显示,2017年很多品类的广告客户都减少了在电视端的广告投放量,前十大广告品类中有六大类别均有明显下滑;最大的品类——药品类广告虽有小幅上升,但其主要形式为硬广,与综艺节目结合难度较大,因此综艺节目的广告总盘子在缩小。

  2017年,即便是头部综艺节目的赞助商平均数量也有所下降。2016年排名前50的综艺节目除冠名外共得到236个赞助商的赞助,而今年仅到173个赞助,可见广告商对综艺节目的积极性大不如前。

  另一方面,在收视下滑、市场不太景气的情况下,马太效应更加明显。市场号召力和影响力较大的“综N代”拿走了大部分的广告预算。

  即便是在排名前50位的综艺中,马太效应也很明显,排名前10的节目平均每个节目得到5.03个赞助,而排名后10位的节目平均只得到了2.08个赞助,有一些节目获得了7、8个赞助商,而有一些节目也可能落得只有一两家赞助商,甚至“裸奔”的局面。

  (有些排名靠后的节目也有很多个赞助商,不过只要稍加考证,就可以发现这些赞助的价格都很低,实际上节目获得赞助的总金额仍旧不高)。

  广告资源在进一步向内容的金字塔尖聚集。收视率落后的节目以及新节目的招商在2017年非常困难,可能有近一半上了各大卫视招商会的节目最终“胎死腹中”。

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  从广告主的类型来看,前50大综艺节目的冠名商以手机、饮品(无酒精)和食品为主。其中手机冠名商无疑是最财大气粗的,包揽了前50的综艺节目中的19档,而这一数字2016年仅为7档,头部综艺的冠名几乎成为了国产手机品牌vivo、oppo、vivo、华为、金立的兵家必争之地。

  从具体的品牌来看,2017年综艺TOP50的节目冠名商中主要是一些老面孔,OPPO、vivo分别冠名8档,金立、伊利各冠名3档,不过往年常见的立白、蒙牛等金主2017年却并未十分活跃。

  5、游戏类、音乐类节目稳居类型榜榜首,新题材节目仍有待开发

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  2017年TOP50的卫视综艺在题材上可归纳为16类,比2016年新增了舞蹈类和表演类两个类别。

  其中北京卫视《舞力觉醒》尽管收视和口碑一般,作为新一轮舞蹈类节目的先驱者,踏出了试探性的一步,浙江卫视的《演员的诞生》则在表演这个题材上做出了重要的突破。

  从全球范围内来看,以纯粹的表演为题材的综艺很少有成功之作,但《演员的诞生》通过新生代的演员向已成名的演员发起挑战以及影视化拍摄的模式,部分解决了表演这种形式不够外化的问题。

  音乐类和游戏类节目作为综艺界的常青树,在题材数量上依旧高居榜首。卫视综艺TOP50中游戏类节目共有9档,其中有8档进入收视率前20名,可见游戏类节目的人气之高。

  音乐类题材同样有9档节目进入了前50名榜单,其中《中国新歌声》、《跨界歌王》、《歌手》等8档综N代节目是观众的熟面孔,另有一档新晋少儿音乐节目《歌声的翅膀》位居49名。

  游戏类和音乐类的节目不仅在风靡国内,在国际上也有着广泛的观众基础,是大众喜闻乐见的节目形式,同时这两种题材的节目普遍有明星加持,模式也较为固定,能够吸引特定的受众,因此收视率比较有保障。

  值得注意的是,2017年生活体验类节目出现了新的分支,《向往的生活》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》等“慢综艺”如雨后春笋般涌现。

  相比于之前喧嚣一时的户外游戏类节目而言,这类节目以相对固定场景的生活体验,如经营餐厅、客栈等为主要内容,让习惯了快节奏都市生活的观众们耳目一新,因此也获得了不错的收视率。

  2018年“慢综艺”依旧出现在各大卫视的招商版面,但这股热潮会不会像音乐类、游戏类节目一样长久还有待观察。

  国家政策所大力倡导的文化和科学类节目,虽然2017年产量上有了大幅的增长,据统计,2017年共有文化类节目超过50档,科学类节目18档,但卫视收视率前50名的节目中,文化类和科学类的节目均只有两档。

  高冷的题材如何处理的更加让观众喜闻乐见,仍然是这些“政策倡导”类型综艺面对的最大挑战。

  6、演播室节目仍占主流,出现演播室+户外创新形式

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  在节目的拍摄形式方面,演播室节目仍占据着主流,卫视综艺TOP50中,2017年演播室类节目为29档,占 58%,与2016年持平。

  不过,值得注意的是,2017年TOP50的榜单出现两档演播室+户外类型的新型态节目,其中《挑战的法则》采取一期户外任务+一期演播室演出的形式,而《食在囧途》则将棚内脱口秀与棚外真人秀的形式结合,通过场景的转换丰富了节目的层次,缓解了观众的审美疲劳。

  与此类似的是,近两年欧美和韩国也出现了越来越多的将户外真人秀与演播室观察结合的方式,现场直播或录播嘉宾在户外的进程,由演播室内的主持人对内容进行实时的评论和解说。

  例如韩国的高收视节目《我家的熊孩子》让明星母亲们聚在演播室里,一起观看她们迟迟不结婚的明星熊孩子们的生活,一边吐槽。而在美国《约会直播秀》里,每期主持人会和两位嘉宾一起在演播室里,品评发生在美国各地的,以隐藏拍摄机拍摄下来的约会现场。

  当类型元素的糅合日益成为趋势,拍摄场景演播室+户外的结合或许也会成为未来综艺节目创新的方向之一。

  7、节目嘉宾构成仍以明星为主

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  从综艺节目的嘉宾构成来看,尽管政策近两年大力倡导更多素人节目,业界也普遍声讨明星的高片酬。但从高收视节目来看,还是以明星为主的节目更有潜力。

  2017年,卫视收视前50位的节目中,有31档节目是以明星嘉宾为主,数量比2016年下降了6档,但仍超过一多半。星素结合以及以素人为主的节目有所增长,但并不是特别明显。

  尽管为了顺应广电总局的政策或为了进入黄金档,大部分综艺节目,哪怕是以明星为主的节目也会加入一些素人的元素,以标榜“星素结合”。但令人尴尬的是,在很多标榜星素结合的节目中,素人往往成为了摆设,存在感很弱。

  真正的星素结合的节目,需要在明星和素人间形成有效的、能碰撞出火花的人物关系。例如素人向明星发起挑战,明星帮助素人完成梦想,抑或在某些方面有过人之处的素人去帮助明星完成任务等。

  此外,素人真人秀也是值得业界共同探索和努力的方向,唯有如此,才能真正跳脱明星天价片酬的魔咒。其实从海外的节目发展经验来看,纯素人真人秀同样可以做的很精彩,但需要采用有别于明星真人秀的操作方式。

  简而言之,素人真人秀的节目主题设定要更具社会性,针对社会问题、特殊社会群体、甚至带有社会实验性质,以激起讨论和共鸣。节目内容设计要更具目标性,让主人公在某些维度发生积极的变化,让节目内容更聚焦,也更具悬念效果。

  节目选角和拍摄要更加扎实和耐心,往往较明星真人秀周期更长,通过长期跟拍或固定摄像头拍摄积累大量素材,再在剪辑中挖掘出最能打动人的情节。

  8、创意来源仍以借鉴成熟模式为主

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  在广电总局的加强版“限模令”和“限韩”政策的影响下,2017年,几年前每年引进50-60档海外综艺模式的势头戛然而止,中国电视台上直接引进新的海外节目模式已逐渐销声匿迹。

  很多此前购买了模式版权的节目,也纷纷通过改名和模式微调,既避免了版权纠纷和政策限制,又省掉了一大笔版权费。

  从上世纪90年代以来,中国电视业经历了很长时间的以抄袭、模仿为主要创新手段的时代,直到最近几年则逐渐开始尊重知识产权,节目模式市场逐渐形成。但新的政策将使这一市场毁于一旦。

  本来就不时爆出的节目与海外模式“雷同”的现象,变得更加常见。而且抄袭者,也更加没有负罪感,因为这是在不可抗的政策规定下的“无可奈何”之举。

  2017年我国卫视综艺收视率前50的节目中,引进或借鉴海外成熟模式的节目占比54%,比例较2016年稍有下降,但仍超过半数。在白热化的综艺节目市场竞争环境中,以成功的海外节目模式为范本进行模仿,无论对播出平台、制作公司抑或广告客户都是一种更加稳妥的选择。

  不过也有一些新的现象值得关注,一是部分综艺节目的研发聘请海外团队的参与进行国际合作。

  例如《超凡魔术师》在研发中便邀请了曾担任过电影《惊天魔盗团》魔术表演的世界级魔术师Blake Vogt等组成超豪华的顾问团队。《食在囧途》邀请了知名美食节目明星戈登·拉姆齐担任总制片人,而研发总监、研发顾问、灯光设计、舞美设计等也都聘请了英国团队。

  另一方面也要看到在山寨之外,国内综艺原创能力还是有一定程度的提升。

  例如在2017年卫视收视前50名的节目中,《熟悉的味道》《超凡魔术师》《演员的诞生》《天生是优我》《诗书中华》等节目还是具备了较强的原创性,并且形成了自己的标志性模式特征,其中部分节目甚至具备了向海外输出模式的潜力,这无疑是值得鼓励的好现象。

责任编辑:吕佩
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